Deckungsbeitrag nach Produkten und Kunden analysieren: ABC-Analyse und Sortimentsoptimierung

Deckungsbeitrag nach Produkten und Kunden analysieren: ABC-Analyse und Sortimentsoptimierung

Die meisten Unternehmen verwalten ihre Produktpalette intuitiv – ohne zu wissen, welche Produkte und Kunden tatsächlich profitabel sind. Ein größerer Umsatz bedeutet nicht automatisch hohe Profitabilität. Zahlreiche Analysen zeigen, dass in vielen Unternehmen etwa 20 % der Produkte 80 % des gesamten Deckungsbeitrags generieren (Pareto-Prinzip), während die übrigen 80 % nur 20 % beitragen – manche sogar mit negativem DB.

In diesem Artikel lernst du, wie du eine Produktanalyse nach Deckungsbeitrag durchführst, die ABC-Analyse anwendest und anschließend dein Sortiment optimierst. Dies ist eine der wirkungsvollsten Strategien zur Kostenoptimierung und Rentabilitätssteigerung.

Das Pareto-Prinzip in der Produktanalyse

Das Pareto-Prinzip (oder 80/20-Regel) beschreibt ein häufig beobachtetes Phänomen: 80 % der Ergebnisse gehen auf 20 % der Ursachen zurück. Im Kontext des Deckungsbeitrags bedeutet das:

• 20 % deiner Produkte generieren ca. 80 % deines Gesamtdeckungsbeitrags
• 30 % deiner Produkte generieren ca. 15 % deines Deckungsbeitrags
• 50 % deiner Produkte generieren nur ca. 5 % oder sogar einen negativen Deckungsbeitrag

Dies bedeutet, dass du dich auf eine kleine Anzahl von Produkten konzentrieren kannst, um den größten Nutzen zu erzielen. Umgekehrt bedeutet es auch, dass viele Produkte in deinem Portfolio verlustbringende Ausreißer sind, die du entweder optimieren oder aus dem Sortiment nehmen solltest.

ABC-Analyse: Klassifizierung nach Deckungsbeitrag

Die ABC-Analyse ist ein Klassifizierungssystem, das Produkte nach ihrem Deckungsbeitrag in drei Kategorien einteilt:

A-Produkte (ca. 20 % des Sortiments)

• Generieren ca. 80 % des gesamten Deckungsbeitrags
• Höchste Priorität für Management und Ressourcen
• Benötigen ständige Beobachtung und Optimierung
• Beispiel: Premium-Produkte, Bestseller mit hoher Marge

B-Produkte (ca. 30 % des Sortiments)

• Generieren ca. 15 % des gesamten Deckungsbeitrags
• Mittlere Priorität – sollten regelmäßig überprüft werden
• Potenzial zur Verbesserung oder Optimierung
• Beispiel: Produkte der mittleren Preisklasse mit mittlerer Marge

C-Produkte (ca. 50 % des Sortiments)

• Generieren ca. 5 % oder sogar einen negativen Deckungsbeitrag
• Niedrige Priorität – oft rentieren sich die Verwaltungskosten nicht
• Kandidaten für Preiserhöhung, Kostenreduktion oder Einstellung
• Beispiel: Nischenprodukte, Langsamläufer, Ramschware

Schritt-für-Schritt: Produktanalyse durchführen

So führst du eine Produktanalyse nach Deckungsbeitrag durch:

• 1. Sammle alle Produktdaten: Verkaufspreis, Einkaufspreis, variable Kosten pro Produkt
• 2. Berechne den Deckungsbeitrag pro Produkt: DB = Verkaufspreis - (Wareneinsatz + variable Kosten)
• 3. Sortiere nach DB absteigend (höchster DB zuerst)
• 4. Berechne den kumulativen Anteil des Deckungsbeitrags
• 5. Teile die Produkte anhand des kumulativen Anteils in ABC ein (ca. 20 % A, 30 % B, 50 % C)
• 6. Analysiere die Erkenntnisse und plane Maßnahmen

Konkretes Beispiel: Ein Portfolio mit 50 Produkten

Nehmen wir an, du hast 50 Produkte mit folgendem DB pro Stück und jährlicher Menge:

In diesem vereinfachten Beispiel siehst du, dass die Top 4-5 Produkte (ca. 10 % des Sortiments) bereits 30-40 % des Gesamtdeckungsbeitrags generieren. Die Produkte 48-50 mit negativem oder minimalem DB sind Kandidaten für sofortige Maßnahmen.

Was tun mit C-Produkten?

C-Produkte sind ein Dilemma. Sie binden Lagerbestände, Verwaltungsaufwand und Versandkosten, bringen aber wenig oder gar keinen Nutzen. Hier sind drei Strategien:

1. Preiserhöhung

Wenn die Nachfrage nach einem C-Produkt stabil ist, kannst du versuchen, den Preis zu erhöhen. Oft sind C-Produkte nur deshalb unterrentabel, weil der Preis zu niedrig ist. Eine Preiserhöhung von 10-15 % kann das Produkt in die B- oder sogar die A-Kategorie verschieben – wenn die Nachfrage nicht zusammenbricht.

2. Kostenreduktion

Arbeite mit deinem Einkauf zusammen, um die Kosten zu senken. Kannst du einen besseren Lieferanten finden, Mengenrabatte nutzen oder Materialien ersetzen? Selbst eine Kostensenkung von 10-20 % kann ein unprofitables Produkt rentabel machen.

3. Einstellung oder Lagerabbau

Wenn Preiserhöhung und Kostenreduktion nicht funktionieren, ist es Zeit, das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen. Erstelle einen Ausverkaufsplan: Preissenkung, spezielle Aktionen, Bundle-Angebote – Ziel ist, die Lagerbestände schnell abzubauen und dann die Produktion einzustellen.

Kundenrentabilität: Die oft vergessene Dimension

Während viele Unternehmen Produkte nach DB analysieren, vergessen sie oft die Kundenrentabilität. Ein großer Kunde mit Sonderrabatt, hohen Servicekosten und langsamer Zahlung kann trotz hoher Umsätze einen negativen Deckungsbeitrag haben.

Führe eine ähnliche ABC-Analyse für Kunden durch:

• A-Kunden: 20 % der Kunden, 80 % des Gewinns – betreue sie intensiv
• B-Kunden: 30 % der Kunden, 15 % des Gewinns – pflege sie regelmäßig
• C-Kunden: 50 % der Kunden, 5 % oder negativ – überdenke die Beziehung

Für C-Kunden kannst du eventuell Mindestbestellmengen erhöhen, Liefergebühren einführen oder andere Preismodelle festlegen, die die hohen Servicekosten ausgleichen.

Sortimentsoptimierung: Strategische Entscheidungen treffen

Mit den ABC-Daten in der Hand triffst du strategische Entscheidungen über dein Sortiment:

A-Produkte: Maximale Fokussierung

• Stelle sicher, dass A-Produkte immer auf Lager sind
• Investiere in Marketing und Vertrieb dieser Produkte
• Optimiere kontinuierlich Kosten und Preis
• Erwäge Varianten oder Bundles, um Upselling zu ermöglichen

B-Produkte: Regelmäßige Überprüfung

• Monatlich oder quartalsweise den DB überprüfen
• Identifiziere, welche B-Produkte zu A aufsteigen können
• Erwäge, weniger profitable B-Produkte in C zu verschieben

C-Produkte: Kritische Entscheidungen

• Teile sie in drei Gruppen ein: Optimieren, Neu bewerten, Abbauen
• Setze Zeitrahmen für Verbesserungen
• Plane einen geordneten Ausstieg für unrentable Produkte

Quersubventionierung und Strategie

Nicht alle C-Produkte sollten einfach eingestellt werden. In manchen Fällen ist Quersubventionierung eine Geschäftsstrategie: Du akzeptierst einen niedrigen oder negativen DB bei einem Produkt, weil es Verkäufe mit hohem DB antreibt.

Beispiele:

• Lockangebot (Loss Leader): Ein beliebtes C-Produkt mit minimalem Gewinn zieht Kunden an, die dann A-Produkte kaufen
• Bundle: Ein beliebtes C-Produkt wird mit einem A-Produkt gebündelt, um das A-Produkt besser zu verkaufen
• Komplementärstrategie: Ein C-Produkt ist notwendig, um ein A-Produkt zu verkaufen (z. B. Zubehör)

Der Schlüssel: Sei bewusst und gezielt. Nicht alle C-Produkte sind per se „schlecht“ – aber du musst wissen, warum du sie behältst.

Praktisches Umsetzungsbeispiel

Hier ist ein praktisches Szenario, wie du das umsetzen kannst:

Monat 1: Datensammlung und Analyse

• Exportiere alle Produktverkaufsdaten der letzten 12 Monate
• Berechne den DB pro Produkt
• Führe die ABC-Klassifizierung durch

Monat 2: Strategie entwickeln

• Identifiziere, welche C-Produkte zu optimieren sind
• Setze Ziele: Preiserhöhung, Kostenreduktion oder Abbauplan
• Entscheide über Strategien zur Quersubventionierung

Monat 3+: Maßnahmen umsetzen

• Setze Preisanpassungen für A-Produkte um (Gewinnmaximierung)
• Verhandle mit Lieferanten über Kostensenkungen für B und C
• Starte den Ausverkauf für Produkte, die auslaufen
• Verfolge monatlich, wie sich der DB entwickelt

Weitere KPIs im Blick behalten

Neben der ABC-Analyse solltest du diese Kennzahlen verfolgen:

• Durchschnittlicher DB pro Produkt (sollte monatlich steigen)
• Durchschnittlicher DB pro Bestellung (gibt Auskunft über Kundenmix)
• Lagerumschlag (C-Produkte binden meist Kapital)
• Sortimentsbreite (wie viele SKUs werden verwaltet?)
• DB-Konzentration (wie viel % kommt von den Top-10-Produkten?)

Häufige Fehler vermeiden

Fehler 1: Umsatz mit Gewinn verwechselt

Viele Manager stecken Geld in Produkte mit hohem Umsatz, aber niedrigem DB. Ein Produkt mit 10.000 EUR Umsatz und 1 % DB erzielt weniger Gewinn als ein Produkt mit 5.000 EUR Umsatz und 20 % DB.

Fehler 2: Zu lange warten

Viele Unternehmen halten an unprofitablen Produkten fest, in der Hoffnung, sie würden „irgendwann“ rentabel. Das bindet Lagerbestände und Verwaltungsressourcen umsonst. Schnelle Entscheidungen und schnelles Handeln sind wichtig.

Fehler 3: Zu radikal kürzen

Eine aggressive Sortimentsbereinigung kann Kunden kosten, die die eingestellten Produkte wollten. Gehe schrittweise und datengestützt vor: Analysiere, wie viele Kunden nur wegen dieses C-Produkts gekauft haben.

Fazit: Datengestützte Sortimentsoptimierung

Die ABC-Analyse und die Produktrentabilitätsanalyse sind eine der einfachsten und wirkungsvollsten Techniken zur Profitabilitätssteigerung. Mit wenig Aufwand kannst du erkennen, welche Produkte und Kunden wirklich Wert schaffen und wo du Maßnahmen ergreifen solltest.

Zahlreiche Unternehmen verzeichnen nach der Einführung einer ABC-Analyse eine Profitabilitätssteigerung von 15-30 %, weil sie ihre Ressourcen und Märkte besser bündeln. Das ist ein Hebel mit geringem Aufwand und großer Wirkung.

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